募资的奥义:决定募资成败的四个关键词|母基金周刊年度特稿



募资的奥义:决定募资成败的四个关键词|母基金周刊年度特稿


作者丨孔小龙 母基金周刊创始合伙人

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《母基金周刊》创办快两年了,平均每天跟两家机构交流,聊过的GP大概有一千家左右,那些募资成功的机构究竟做对了什么?
 
弘毅
 
1949年10月1日,开国大典,天安门城楼,毛主席身后不到三米的地方,一个名叫司徒美堂的白胡子老头儿,到达了他人生的又一个巅峰。之所以说“又”,是因为在他89年的人生充满着传奇。罗斯福就任美国总统前曾在他的洪门堂口打工,孙中山的反清革命他是幕后功臣之一,就连遗体都安葬在八宝山烈士公墓,周总理亲自主持公祭大会。 
如果把清朝之后的中国当成一个大GP,洪门作为具有300多年历史的“老牌LP”不但出资了一期孙中山的“GMD基金”,也出资了二期毛主席的“GCD基金”,抗战时期又巨额“增资”,支持中国的民族独立。前一阵子网上怒怼港独刷屏的“洪门声明书”,不过是又一次的“投后服务”罢了。
开国大典60年后,李开复宣布创立“创新工场”。他曾自爆当年的募资窘境:“那时我们刚开始,因为当时很穷,没人陪着我去,募资通常是我要飞好多国家,有一次我拿着一个小行李,去13个城市,见了15个投资人,也没有融到几个钱,因为欧洲人当时是很保守的,回来就得了很严重的淋巴癌”。
两个月确诊,六个月化疗,九个月修养,17个月后,李开复“王者归来”。2018年4月,创新工场逆市超额募集5亿美元,2019年6月,完成第三期人民币基金25亿元的募资。 
线性资本创始人兼CEO王淮从一个历经4年3期基金募资、300位LP轰炸的GP视角,为正在寻觅黑马基金的LP提出了筛选GP的建议。 
其中一条是:“明白了他们的‘革命理想’,你还要判断两个问题,他们是不是最合适的革命者,是不是最坚定的革命者。没有坚定的革命理想,容易投成啥火投啥的游击队式投资,最终能做成大事的一定是有执念和有执行力的正规军。知道啥钱该赚,啥钱不该赚,理想坚定,纪律严明,这样才能够在属于他们的投资方向和投资策略上,赚到属于他们的Alpha。” 
曾子曰:“士不可以不弘毅,任重而道远”,古往今来,成大事者,无不具有远大的志向和坚定的意志。中基协数据显示,截至2019年7月末,私募股权、创业投资基金管理人14719家,要想在GP泡沫中“剩者为王”,跑赢募资低谷大周期成为顶级机构,“弘毅”是第一个必要条件。
 
长板
 
近15000家GP中,有太多“千人一面”的机构,要想募资成功,靠的是“长板”。具体来说,就是以下三个方面的优势: 
一、出身 
金庸先生的武侠江湖里有很多门派,按照创始人的背景,GP也可以分成很多“门派”,在LP的心智模型里,比较受欢迎的GP主要有三种: 
1、大白马 
大白马机构集各种宠爱于一身,不是普通LP想投就能投进去的,有些顶级GP,已经翻身做主,做起了LP。有些大白马玩儿的更高级,比拼的已经是品牌调性和气质,创办学习型组织或者开展高端培训,顺带还能发展一些财富自由的创业者做LP。 
2、Spin-off出来的黑马
大致可分成和平分手和踢门而出两种。和平分手自立门户的GP,属于比较“明事理、会做人”的那种,往往能紧抱前东家的大腿,让大白马成为自己的基石LP,成就一段佳话;打出家门的GP,募资基本靠个人IP,有时也能拐走老东家的一部分LP。
3、产业出身 
从产业中出来的优秀GP,往往能够获得顶级产业LP的青睐。这些产业LP的参与,能够为一个GP带来多元化且高度相关的协同资源与增值视角。
比如化工行业出身的川流投资,主要LP中除了厦门建发、中金启元与清华紫荆等专业投资机构,还包含了如巴斯夫(BASF)与索尔维(Solvay)等跨国化学材料企业,以及如闰土股份、丹化科技、阳谷华泰与七彩化学等国内领先的化学材料细分行业龙头。 
有些其它门派的GP,也能募资成功,比如去年我在《历史的终结!2018中国母基金行业年度报告》中,曾经写过的其它几类GP: 
“富二怪”:在行业陷入“全民焦虑”的时代,有少数含着金钥匙出生的GP却显得格外的淡定,好像从来没有为募资发过愁,他们的世界里没有资本寒冬,四季如春。
“先知派”:有一些GP总是那么先知先觉,当LP们去看一个新兴热门领域的时候,会发现这个领域的头部公司已经被一些GP提前投资锁定,这些投研能力极强的GP总能找到未来的趋势并投身其中,创造远高于同行的回报。
二、圈子 
有人可能会说,出身跟圈子不是一回事儿吗,其实不然!有时候出身并不一定是你想要的或者现在想要的,而圈子是你自己混的,“水下LP”的开发,以下三个圈子非常重要: 
1、学校圈子 
哈佛、耶鲁为代表的美国大学基金是VC/PE 的重要金主,相比而言,中国虽然没有美国那么多的大学捐赠基金,但也逐步开始出现一些高校基金,比如清华教育基金会和浙大未来母基金等。
根据“IT桔子”的数据,作为 LP 的清华教育基金会,近年来已投资 27 家VC/PE,总额超 20 亿元,对比国内一些市场化的FOF,这个投资量已经能排在 TOP10 了,括了源渡创投、同渡资本、泰有基金、美锦投资等,很重要的原因是这些基金的发起人基本来自清华系。
商学院圈子也是“水下LP”经常出没的地方,身边有几个朋友的一期基金,就是从商学院的同学中完成募资的,当然最近几年商学院中尤其是EMBA的学员中,企业家和创始人的比例在减少,大公司高管比例增多,募资也不像前些年那么好募了,但总体而言还是值得大力经营的募资“私域增量”。 
2、同乡会圈子 
潮汕、福建、江浙一带的同乡会圈子,都有很大的能量,宁波实力家族卧虎藏龙,有著名的“十大家族”,还有很多低调的家族办公室,默默的投资一些GP和项目。
3、青年企业家圈子 
目前内地的家族基金基本都是第一代或者第二代,而在国际上,比如香奈儿家族等很多家族,都统传承到了五六代以上,已然十分成熟。 
国内的青年企业家投资,大体上可以分为三个阶段:
第一阶段:自己创业,成功者寥寥无几。
第二阶段:投身VC/PE,创立基金追逐独角兽项目。然而很多明星“独角兽”项目成为资本追逐的“风口”,导致一二级市场估值倒挂,这些项目在一级市场被热炒之后,登陆二级市场,最终泡沫消散,投资人亏损严重,也给这些对投资本身的逻辑理解稚嫩的青年企业家狠狠的上了一课。
第三阶段:投资基金,做LP。这两年的不少新基金,基石LP中都有青年企业家。

三、业绩

很多时候,母基金不是由投资决策驱动,而是销售决策驱动的,LP都想投进那些业绩特别好的GP基金。
关于评价基金业绩的指标,推荐大家看一下真格基金董事总经理刘元写的《对一支VC基金的血淋淋解剖》,在加入真格基金之前,刘元作为高级分析师任职于 Greenspring Associates,负责母基金投资及成长期公司的直接投资。刘元说,LP的任职经历,让他从经济周期的维度观察了几十年内四大洲几百支VC基金的起伏周期,得幸有一个宏观视角。
他在这篇文章中不但深入剖析了该如何评价一支基金的业绩,并详细解读了IRR、TVPI、DPI等衡量基金回报的重要指标。 
去年流行IRR,有些GP见到LP,张口就来我们基金IRR是多少多少;今年流行DPI,某些媒体又开始鼓吹:“IRR只是纸面富贵,现在DPI已经成为LP最关注的指标,没有之一。” 
其实IRR、DPI、RVPI、TVPI、MOC是一套指标,不可偏废。在不同的LP眼中,排序也不一样,步长资管中心总裁姒亭佑:“我的排序是MOC,IRR,DPI,RVPI,TVPI。”具体的考量,他会在今年秋季的母基金周刊“IR成长计划”课程中详细讲解。 
毫无疑问业绩越好的GP,拿到钱的几率越大,前提是对“业绩”,有一个正确而全面的理解。
 
效率
 
2014-2017这几年,中国的双创热潮,催生出大量新兴政府引导基金以及其它类型的LP,那是一个GP募资的黄金时期,是LP的增量世界。2018-2022,是LP总量不断减少的存量世界,在一个争夺存量的世界里募资,提升效率就变得前所未有的重要。
提升募资效率,可以从三个方面入手:
1、制定合理的募资策略 
有清晰的,可执行的,符合团队资源属性的募资策略十分重要,特别是对很多First-Time Funds。 
欧洲风险资本杂志EVCJ将first-time funds分成三种: 

第一种是没有任何投资记录的

第二种是从机构中Spin-off出来的,有Track Record
第三种是关注特定领域或者阶段的

宜信财富与清科研究中心联合发布的《中外私募股权母基金投资策略之First-Time Funds研究报告》中,则按照基金管理人核心成员属性,将First-Time Funds分为以下四大类:

第一类是首次参与私募投资的新机构,此类新机构的团队人员并无过多投资经验和行业背景,通常根据市场热度和风向而组建;
第二类是金融从业人员组建的新机构,此类新机构的团队人员在金融或投资领域具有一定的从业经验,对金融行业有着深入的认知和了解;
第三类是裂变机构,此类新机构指的是从老牌传统投资机构裂变形成的新机构; 
第四类是产业背景新机构,此类新机构主要由具备多年产业从业经验的高管转型组建而成,如微影资本、蔚来资本等。

无论属于哪种分类,First-Time Funds都应该把“差异化”做到极致,遵循“从niche market到mainstream”的原则。开辟出一个细分专注的niche market(利基市场)十分重要,比如睿盟希资本,这样一支聚焦视觉科学的专业主题基金,就成功的完成了自己第一期基金的募集。(延伸阅读《逆市募资2000万美金!一个美女VC创始人的自白》) 

这两年募资不顺利的First-Time Funds,有很多都是因为募资策略失误,比如一支新基金非要同时看文娱新消费、医疗大健康、智能制造等几个大方向,和团队现有人员结构和能力严重不匹配;比如一期基金开始就喊出目标规模十个亿,结果半年后调整为5个亿,再过半年调整为3个亿,然后就没有然后了…… 
这里还包括了一种特别的First-Time Funds,就是首次做双币基金的机构,美元机构做人民币基金相对而言更容易一些,而人民币机构做美元基金比较困难。 
人民币机构募美元基金大体上可以分为两种路径:第一种的募资对象主要是中资机构和海外高净值华人的美元资产,这种LP相对而言不太容易持续出资;第二种的募资对象是大学捐赠基金、慈善基金、养老金、FOF等“老钱”,是美元募资的主流,对GP的挑战也更大。 
首先就是美元基金的管理逻辑和流程与人民币基金有很大不同。比如人民币基金的管理人一般会同时在管相当多支基金,而美元基金很多是投完一支基金再募下一支基金,一般同时只有一支基金是在投资,如果解决美元LP对“利益冲突”的看法,是一个很重要的问题。 
其次,文化差异需要适应。人民币机构如何跟美元基金的LP进行沟通,也是一个挑战。有些美元基金很少会跟LP沟通,如果GP主动跟LP沟通,这类LP会紧张,觉得是不是出了什么问题才来找我。 
另外,对于管理层的利益分配、对接班人制度的考虑、以及对于“ESG”的坚持,都会在美元基金LP尽调中有着详细的体现。再有就是一些美元机构LP很在意的“品质感”,比如募资文件的美观程度,办公环境、GP团队的背景出身等。 
关于美元基金的首次募集,还有很多其它策略,这里不详细展开,会写专门的文章和大家讨论。
2、精准的LP“地图”
要想提高募资效率,避免无效沟通,精准对接LP,绘制一份和自身机构相契合的LP“地图”必不可少,包括以下几个方面:
第一,对于不同阶段的基金,注册地也应该有不同的选择,比如在一些LP看来,今年如果做天使基金,珠海会是比较好的首选地点,如果做VC,选择的余地相对多一些,如果做PE,深圳是首选。 
第二,要知道目前哪些LP账面充足,哪些LP也正处于募资期,哪些LP投资自己机构所在的赛道。我曾碰到一个GP,今年以来已经见了200多家LP,十分勤奋,甚至拿出了一个每周见LP的清单给我看。不幸的是,这份LP名单信息严重滞后,名单上有一半左右的机构今年是没有出资能力或者已经转做直投。 
第三,对不同种类LP的诉求要有清晰的认知。要针对不同类型的LP讲不同的“故事”,不能无论面对什么类型的LP都一个故事讲到底。险资的诉求、政府引导基金的诉求,家族基金的诉求并不完全相同。 
比如产业投资机构(CVC)相对来说对于退出时间表没有那么在意,因为产业投资更多的是注重一个协同效应,而一些家族基金,在做投资时,往往有很多其他的需求,而不单单只看回报,更希望通过合作换取更多资源的共享,如果GP能给他们对接更有效的资源,会大大提高募资的成功率。 
3、第三方募资渠道合作 
在当下的募资环境中,如果每个GP只是做到和过去一样好,一样努力的程度,已经远远不够了,更多的机构开始重视品牌和与Placement Agent(PA)等募资渠道的合作,试图在有限的LP存量市场中,尽可能大的切出自己的那份蛋糕。 
Placement Agent作为LP和GP之间的服务商,实际上也是交易的“风险承担者”,分摊了一部分LP和GP的风险,减少了双方的不确定性。同时作为“认证者”和“监督者”,也具有保证交易双方诚信的功能和职责。 
在募资端,PA主要可以为GP提供三方面的价值: 
首先是“信息优势”。虽然现在基本上每家GP都有自己的专职IR,但能做到像大白马机构一样,设置一个IR团队的GP凤毛麟角,而PA无疑更具信息优势,以《母基金周刊》为例,不但是Social Media,更是Social Network,是一个包含了上千家LP动态的“募资情报网络”。 
其次是PA对于LP诉求的深度理解是GP机构IR或募资合伙人很难具备的,这主要是由于PA和IR之间服务对象的差别所导致的。本质上PA服务于机构LP的需求,是机构LP的资产配置顾问,这就决定了PA的视角主要是站在LP一端,也就是买方一端,而GP机构的IR主要站在卖方一端,一般只能对本机构的需求有深入的了解,无法具备横跨GP和LP两端的认知。 
再次,PA可以缩短与LP决策层沟通所需要的时间成本。目前的募资市场,GP机构的IR或者募资合伙人想直接见到LP决策层,并不容易,每家有出资能力的LP机构决策层那里,都积压了上百支基金等待“接见”。如果能直接“插队”见到LP决策层并深入沟通,可以大大提高募资效率。 
另外,与传统的PA不同,《母基金周刊》想在存量募资世界这个大“零和游戏”的残酷战场,打造一个“非零和博弈”的生态绿洲。 
如果把募资当成一场“大逃杀”游戏的话,15000家GP可能只有一两千家能够最终幸存。我们希望《母基金周刊》服务的这几百家机构,先结成内部的联盟,共享“募资情报”和募资网络。目前周刊的股东、会员机构、“IR成长计划”机构、赞助商已经有300多家GP机构,大家一起共享资源的时候,绿洲内所有人的募资效率都会明显提高,与绿洲外机构的“马太效应”会越来越明显。
 
敬畏
 
你可以在所有的时间欺骗一些人,你也可以在一些时间欺骗所有的人,但你不能在所有的时间欺骗所有的人。
——林肯
这个时代催生了创业的热潮,也带来了资本的泡沫和GP的过剩,为了募资有些机构不惜过度“美化”自己的业绩,用各种方式套取LP的信任,哪怕最后没法为LP创造收益也无所谓,只要能不断的扩大募资规模,赚取更高的管理费就好了。GP泡沫破灭之后,生存下来的一定是有敬畏之心的机构。 
1、敬畏专业 
在中国市场上,GP真正价值体现在能够比LP找到更早的项目,如果是后期的项目,LP也可以直投了。如果不能比LP更专业,很难打动LP。
以“大疆”为例,它的“竞价融资”改变了中国投资游戏规则,虽然条件苛刻,依然有近百家机构认购,火爆异常,很多没有投进去的机构投资人摇头叹息。 
那麦星投资,又靠什么成为“大疆”的第一个机构投资人呢?答案就是专业的研究能力。得益于多年来对消费趋势的研究,麦星投资认为无人机更应该成为一个消费级的产品。尽管当时无人机还是工业级、专业级的,并没有消费级的应用,但麦星投资首先看到了无人机在大众消费市场的潜力。后面的故事是,麦星投资后的那段时间,“大疆”在消费级无人机的业务上快速扩张,估值也早已过百亿美元,麦星的账面回报近百倍。 
2、敬畏LP 
《母基金周刊》特约作者Steven去年写过一篇《告别奇葩!顶级IR的正确打开方式》,吐槽过一个案例: 

最奇葩的来了,某天,某基金IR不知道从哪找到我微信,加之。

妹子上来第一句话:你们还有钱吗?
.....我见过很多IR,但这么直白的,还是第一次遇到。
我:哈?告诉我谁没钱了亲?
妹子顿时语塞,从对话开始到结束总共就这两句。

这个“槽点”我也经常遇到,虽然在“LP地图”那部分强调过要知道目前哪些LP账面充足,哪些LP也正处于募资期,但对LP基本的“敬畏之心”还是要有。 

现在一些机构的募资完全可以称得上是“约炮儿”式募资,恨不得所有募资都浓缩成两句话:有钱吗?约吗? 
募资是个相对长期且动态的过程,对LP“长情”很重要。说“动态”是因为有些LP,当时可能当时没有合适的机会,但是后续会有机会。我身边有个朋友的基金,找一个LP募资,当时并不合适,但朋友机构的人品和能力给LP留下了深刻的印象,且他们后续对LP的态度也没有因为不出资有任何改变。当今年这个LP新募了一个相关方向的母基金之后,这个朋友的GP成为了第一个出资对象,获得了两个亿的投资。 
有些GP,对LP机构的“小朋友”并不是很热情,一心想见LP老大。其实LP卧虎藏龙,我身边的几个LP“小朋友”,家里一样很有实力,也投资了不少著名基金。 
3、敬畏行业的道和术 
道的方面,对行业的大趋势成竹于胸,不逆天而动,有些机构靠“歪门邪道”迅速崛起一路狂奔,最后暴毙而亡。术的方面,对募资的策略和技巧运用纯熟,以及对LP需求的精准把握,该抓住的机会不错过。有些机构不屑于做品牌做策略,抱守着从前的辉煌,最后在存量募资世界里,碰的头破血流。 


募资的奥义


弘毅是格局,远大的理想是奋斗的动力,在遭受挫折甚至死亡威胁的时候,也不会轻易的放弃;长板是优势,在2万家GP中脱颖而出的武器;效率是翅膀,能在存量的募资世界中飞翔;敬畏是态度,在机会来临时,能“接得住”。
四者兼得,募资必成;四者得三,募资较易;四者得二,募资维艰;四者得一,募资卒。

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