红杉资本王岑:大家都在讲新零售,我想谈谈“心零售”

2018年5月18日,GIIS2018家居家装产业创新发展大会在北京隆重举办,红杉资本中国基金合伙人王岑在本次大会上分享了投资视角下2018年家居行业新消费、新零售与新逻辑,以下是演讲核心要点:

1、家居“小时代”来临,无论是你的卧室、厨房还是客厅,小东西会越来越多,这符合家居的消费升级,就是从低频耐用转向中高频快销,这个趋势正在初步形成。

2、家居企业应该迎新做好“心零售”,“心零售”的核心就是消费者直接沟通,只有掌握了消费者的需求,你才可以柔性供应链。

3、创新应该跟着消费者走,在横向的竞争中超越同行之时即象征着抵达终点,但应对顾客不断需求却永无止境。

以下为演讲全文:

小时代:从低频耐用转向中高频快消

家居这个行业太大了,分的很细,上市公司更多是家居类或者建材类。我今天的题目为什么叫小时代呢?跟大家解释一下,过去一年随着消费升级,我发现身边,包括我自己的体验,家里多了很多小东西,以前是大件儿多。

实际上大件的更换频率少了,它是耐用品,一般更换周期在五到七年。小时代的意思是说,未来一两年家里出现的小东西、SKU非常多的东西逐渐出现了不错的品牌企业。这个产业在日本已经很成熟了,中国现在的话我觉得是“百花齐放”的状态。

中国的魅力在于它是几股力量一起促使发展的,不会完全按照日本的路线发展,理论上应该是大家居应该现品牌化,品牌化之后才会出现家居类的小东西等很多长尾品牌,但我认为在中国它会同时出现,而且移动互联网的传播速度加快,对于创始人,对一些新的创始者提出了更高的要求。

刚才亿欧谈到了几家A股的上市公司,实际上在A股非常活跃,虽然2018年上市的步伐放慢了,但我统计过,2017年1到9月的A股上市公司消费类是31家,就是吃喝玩乐,当然文娱占了一部分,除文娱之外的企业家居类上的最多,比如尚品宅配、欧派这些,欧派市值应该是600亿,突破了500亿。

我记得七八年前炒股的时候偶尔还买股票,现在不买了。我当初打开A股的炒股软件,家居板块就三四家企业,严重不平衡,中国这么大一个国家,地产发展一波接一波的,还有城镇化建设。城镇化就是村里搬到镇里,县里搬到市里,那肯定得买房子,买房子肯定得装修、买家具,理论上家居公司应该五百家才符合我们的国情。

那么理论没有变成现实的原因是什么呢?我觉得是因为他们等不了大量的资本,这还是一个判断的问题。在金融行业有些企业三年赚五倍,五年赚二十倍,现在大家追求的更多是五年赚五十倍,主流媒体写来写去都是投资企业赚了一百倍、一千倍,所以大家都在追求那种特别高回报的、高风险的投资。

小时代的意思就是很多大件已经初步形成,投资的机会逐渐变少,你也可以投,但是这种成长型的企业越来越少。所以消费升级,无论是你的卧室、厨房还是客厅,你会发现小东西会越来越多,所以我认为小时代来临了。这符合家居的消费升级,就是从低频耐用转向中高频快消,这个趋势正在初步形成。

你是什么样的基因,就做什么样的定位

品牌根据不同人群快速区隔,你是什么样的基因,你就做什么样的定位。基因是什么意思呢?我这里指的是创始人,你的教育背景,你前十五年供应链熟悉的生产厂家,你自己的美学基础决定了你选什么样的人帮你干活,总的来说,做高端家具这些小东西的人,的确需要非常高的美学基础和对高端人群消费习惯的熟悉度,这个听起来很简单,但做了投资十多年,我认为这个是根本,我在这方面交了太多学费。

最后一句个人的体会,我觉得,一个企业要想赢的话,家居企业最终还是要赢在品位上,如果品位不提高的话只是在卖货。你的品味可以卖给同类型的人,但是现在由于移动互联网的信息快速发展,大家品味提高得越来越快。品味是可以提高出来的,是可以用钱砸出来的,可以培养出来。

当然有些人天生有这个基因,也有大部分人可以拿钱培育出来。你每天收到很多的微信,你的朋友在欧洲,在美国买家居产品,你的品味也跟着就提高了。你一看就觉得这哥们开的店太火了,这就让创始人有更多的机会出来创业。有些人还在做品牌,我碰到一些大的企业,在重大的产品方案包括一些设计的创意方面,最后还是老板说了算,非常有意思。花了很多钱,也请了设计师,但最后拍板还是老板说了算。

心零售:创业创新应该跟着消费者走

接下来说说“心零售”,我定义的心零售,是内心的心,我发现不同的行业需要完全不同的人,做零售的人跟做产品品牌的人,做高端市场的人是不一样的,完全不一样。

“心零售”的概念为什么会出来呢?我个人理解前十年中国本土的产品品牌,大部分还是靠传统批发经销的模式,一年两次并购会,它更多的是服务经销商,有没有跟C端和顾客端直接交流?没有。包括zara,中国区的老总都说他们感觉到很大的危险,我说为什么?因为他们在中国八个品牌居然没有会员管理系统,我说你们为什么没有?我感觉他们内心还是过于骄傲了,他说我们欧洲没有,俄罗斯也没有,为什么中国要有?中国当然要有了,因为中国的移动互联网的应用现在是领先的。所以跟消费者直接沟通,这在我们前十年的传统行业里面是一直缺乏的。

“心零售”的核心就是消费者直接沟通,无论是名创优品还是海澜之家,解决的都是加盟方平衡快速扩张和库存的问题,只有掌握了消费者的需求,你才可以柔性供应链。你现在柔起来,因为你掌握了需求的变化,而不是提前一年、八个月就开始备货了。消费者需要什么不需要什么,只要跟经销商开个会就可以了。经销商也在老化,60、70后的经销商我见了很多,挣了钱后没有什么狼性了,反而是85后的经销商非常愿意去做这件事,我相信这也是台下很多传统大佬你们面临的经销商的问题。

创新到底跟谁走,刚才大家说到风口,我认为创新应该跟着消费者走。

很多企业家他自己也不是很懂,为什么?因为他没有跟市场深度交流过,他的整个商业体系,整个的公司体系就是批发、经销、广告,第一就是品牌零售化,你卖品牌的,卖橱柜卖其他什么的,你的终端店虽然是以加盟为主,但是应该严格把控,最后靠它作为你的最前沿的触角跟消费者沟通,这样AI才能起作用。

大家说了很多数据,第一步就没做到数据收集,收集做到了吗?如果没做到,还谈什么分析和预测。

第二点,全球供应链是你的,全球人才也是你的,这一点我觉得大家应该大胆地走出去,你会发现国外的人才性价比极高,而且还不会跟你要股权。所以大量的市场应该走出去,人才也要走出去再拿回来。

我相信本土的投资人也会越来越懂你,因为我们也在成长、学习,经过了十多年,中国的投资行业年纪也就是二十几年,才二十几岁,有些偏见或者对价值的把握不够准确,我觉得大家都在学习,互相理解。但是的确需要一些大的想法,需要全球对产业史的了解,希望我们的零售人,有心做家居的人,一起为消费者服务。

引用日本一位零售专家的话,在横向的竞争中超越同行之时即象征着抵达终点,但应对顾客不断需求却永无止境。

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