突破碎片化的顶级财富管理,联合家族办公室的新征程

据相关数据统计,美国的家族办公室数量超过5000家。从性质上看,家族办公室分为单一家族办公室(SFO)和联合家族办公室(MFO)。

从成本上考虑,家族办公室的服务需要大量投资及付出,大多数家族未必需要设立家族办公室,只有资产规模达到10亿美元,设立家族办公室在经济考量上才有意义,此类家族办公室多为单一家族办公室,据《福布斯》统计,在美国,仅有585个家庭财富能达到10亿美元。

联合家族办公室也分为两类:一种是由一些世代交往的家族共同创办的联合家族办公室,另一种是很多财富管理公司将自己定义的商业性的“联合家族办公室”,表示可以提供整套“家族办公室服务”。本文将主要探讨商业性的联合家族办公室。


家族的需求转变


商业性的联合家族办公室大多采取注册投资顾问公司(RIA)的形式。RIA这一群体还包括信托公司和商业银行的私人银行业务。通过提供咨询服务,收取咨询费,因而与家族利益无冲突,一切以家族利益为先。RIA机构有很多优点,但高度分散,亦面临诸多挑战,如资本结构薄弱、有机增长乏力和成本收入比下降等。

提到联合家族办公室这一领域,哪怕是经验老到的家族也会觉得有如盲人摸象。各家联合家族办公室缺乏品牌知名度,异质性强。有些是一站式整合服务提供商,有些以投资为中心,即所谓外包首席投资官(CIO)服务,还有些提供非投资家办服务。因而在人员配置模式、成本结构和定价模式上都各有不同。

目前,家族客户对商业服务的需求处于一个漫长的转变过程中。这种转变的根源在于--家族青睐不会产生利益冲突的服务提供商。服务富豪家族依然是碎片化的市场,但定价权可能会转移到服务提供商手中,因为客户乐于为中立的定制咨询服务买单。这是一个长期趋势,并逐步形成了一个离散型的市场,市场中的服务提供商都致力于提供高质量的客观建议。对于联合家族办公室而言,这可算是个好消息,因为这正是他们的服务信条。

此外,近10年来,超高净值客户对家族办公室的要求已从投资管理服务转向非投资服务(NIS),例如与家族制度、家族可持续性发展和资金用途有关的服务。只是,很少有传统的财富管理顾问接受过非投资服务训练;由于人生阅历不同,顾问们也较难与家族成员产生共情。这也许正是未来的行业发展空间。特别值得一提的是,在市场金字塔顶端的客户对非投资服务重视程度非常高,不输于对投资业绩的重视。

如何利用这一潜在需求,调整非投资服务的定价策略?对此项命题,各家服务提供商迟迟未有作为。


以设计思维提供服务


财富管理市场的资深从业者已经感觉到了市场的需求的转变--从提供产品和解决方案转向如何提供解决方案。这是一个后产品时代,也是一个设计时代,通过设计客户体验,各家公司独树一帜。设计客户体验加深对客户的了解,对客户的分析更精微,还提供了与客户加深联系的机会。这种经验源起于零售消费品销售中,也适用于财富管理领域。

在设计思维的指导下,员工、客户、合作伙伴和专业人士都要谈谈自己的想法,如何交付复杂的产品或服务是最优?这个过程需要时间,并且在不断迭代,服务提供商会不断探索并确认客户的偏好,从而分析出什么是最重要的。

在这个后产品阶段的场景中,有的客户渴望更真实、更具影响力的体验。这种体验超越了对家族财务问题的关注,迈入了更深的层次。其中最重要的是价值观和文化的兼容并蓄。同时也寻求客户与联合家族办公室的利益一致,即真正的中立。因此,提供服务的顾问团队并不真正“拥有”客户关系,而客户期待的则是“最强大脑”提供的优质建议。隐私安全和数据同化是另外两项非常重要的命题。

这样的客户体验也许正代表着行业的未来。


联合家族办公室行业


联合家族办公室很少采取激进的销售模式,风格温和,讲究”客户获取”。因此,有机增长率(年复合增长率) 低于5%极为常见。随着在客户获取的策略上更为纯熟,联合家族办公室的利润率和企业价值都会逐步提高。

包括联合家族办公室在内的整个财富管理业务在某种程度上都依赖营收增长,而业绩和薪酬管理系统则以资产管理规模为依据。因此,联合家族办公室与客户互动的过程并非完全客观,往往伴随销售偏见,也就是说服客户注入资产高于分析客户,很少有人会细致地发掘客户的真实需求。

尽管如此,很少有联合家族办公室仅凭投资业绩就可以确保业务的持续性,反而是要通过提供非投资服务体现价值,其中最重要的是全面财富规划服务,如税务和财富转移咨询等。

2008年经济危机之后,整个财富管理行业都遇到挑战,尤其是规模小、资本状况不佳的联合家族办公室。成本高,大部分公司未成规模,因此也未有经营杠杆。更重要的是,无人拥有真正意义上的市场份额或品牌,主要定价权仍掌握在客户手中。所谓定价,主要是指投资服务定价,而非投资服务被当作奉送的附加价值。除非联合家族办公室内部的管理核算非常严格,否则,提供财富规划及家族财务管理等非投资服务,可能会全面侵蚀营业利润。

当前的经济周期中,公司估值都在增加。但联合家族办公室的估值依然偏低,原因包括主要合伙人老去,继任计划推迟,有机增长不温不火等等。尽管有所不足,低利率环境还是提升了资本对联合家族办公室的兴趣,可以预见在这个领域中未来还有很多并购、资本重组的机会。

联合家族办公室的成功取决于四个因素--资本、领导力、战略和执行力,这四个因素相互依存。各家联合家族办公室的战略和执行风格相差甚远,并无行业最佳实践。一流的公司依赖深度人脉关系,拥有独具竞争力的行业资讯,同时保持创新精神,根据客户的需求随时作出相应的调整。



非投资服务定价


联合家族办公室当下面临的挑战,除了复杂的市场环境之外,还有对非投资服务的精准定价问题。

以资产管理规模为基础的传统定价模式已经深入人心,客户觉得免费获得非投资服务是理所当然的。长期以来,联合家族办公室用投资服务的收入补贴非投资服务。然而,随着需求变化,更多家族在选择家族办公室服务时有了新的考量—提供优质非投资服务成为重要前提。其实,超高净值人士未必期待免费午餐,反而是联合家族办公室稍显被动,从未以整个行业的视角,集体面对非投资服务定价问题。

有些联合家族办公室对非投资服务采用名义定价,即“工作小时”定价模式。如果没有时间统计系统,这种模式并无意义。有证据表明,提供非投资服务是亏损的。几乎所有的联合家族办公室都对资产5000万美元以上的客户提供服务费折扣,以扩大资产管理规模。这在商业核算上并不合理,因为这些客户需要的家族办公室服务会更复杂。

正是因为超高净值人士家族的情况比较复杂,很多大型专业咨询服务公司并不愿向他们提供服务,即使提供服务也要价颇高。超高净值人士也不认可市场上的各种商业服务,而是选择自己设立家族办公室,尽管这样做并无成本优势。

也许联合家族办公室应该重新审视家族办公室服务的复杂性,并在定价中加以体现。有很多因素会增加复杂性,比如:

——有多位专业顾问为家族提供服务

——家族中有多位决策者

——家族管理结构薄弱

——多代同堂

——家族成员人生阶段不同

——家族成员居住在全球各地,涉及多个司法管辖区及住所

——信息交换和安全信息技术体系薄弱;

——家族资产以非流动性资产居多,如家族企业、房地产和其他有限合伙中的份额。

财富管理公司都希望争取到资产规模更大、更成熟的客户,但又往往无法满足客户的非投资服务需求,无法赚取此类高度定制服务的丰厚利润。与此同时,客户也意识到,其复杂的服务需求已经超出了很多专业咨询公司的工作范围。因此,超高净值人士转向整合型的服务平台。这种平台有专业的人员配置,以一站式服务为核心。

客户对整合型平台服务的需求,使得联合家族办公室能够赢得举足轻重的地位,并获得定价权,改善盈利水平。联合办公室需要这种未雨绸缪,基于资产管理规模的管理费缩水现在是很寻常的事。其实,高净值客户非常乐于为客户体验和非投资服务买单,只是联合家族办公室要有勇气测试客户的支付意愿。

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